En
El imperio de los signos (1970),
Barthes indaga concretamente en la relación de la escritura y las imágenes como
parte fundamental de la semiótica; recurre a variados ejemplos de escritura
ideogramática y destaca la construcción de otro mundo de significaciones. En
este libro, el cuestionamiento fundamental reside en el momento en que se unen
la pintura y la escritura y cuáles son, entonces, los límites de las
significaciones de uno y otro lenguaje. Asimismo, la llamada escritura de lo visible es tema central
de los ensayos: “El mensaje fotográfico” (1961) y “Retórica de la imagen”
(1964). Varias de estas indagaciones se concretaron y extendieron en el ensayo
“Sociedad, imaginación, publicidad” (1968) en donde la problemática de la imagen
y el texto está analizada y de-construida en sus significantes a partir de la
imagen publicitaria. La manera en que funcionan los códigos tanto lingüísticos
como icónicos es de gran interés dentro de las propuestas semióticas en
Barthes, cómo uno y otro se contraponen o complementan y cómo cada uno contiene
características peculiares dentro del proceso comunicativo.
Esta
inquietud frente a la relación de lo visual y su significante se esbozó varios
años antes, dentro de sus ensayos reunidos en Mitologías (1957), donde el autor prueba de diversas maneras las
características esenciales de los signos y sus funciones dentro de la red
semiótica y semiológica que existe en la cultura. En este estudio, Barthes
regresa al cuadro clásico del significado y el significante para instaurar la
especificidad del mito como algo que “transforma un sentido en forma” al
tiempo que añade un tercer nivel al concepto lingüístico de Saussure, a saber,
un signo que se convierte en significante, “el mito es un sistema particular
por cuanto se edifica a partir de una cadena semiológica que existe
previamente” (Barthes; 1999, 111). Este segundo signo, por ende, está cargado ya
de signos y contiene en sí mismo un sistema semiológico. Luego de múltiples
ensayos en torno a la escritura, el oficio del escritor, la creación y la
crítica, Barthes llega a conclusiones paradójicas en las que constantemente
busca desentrañar el lugar de la significancia,
la real realidad de los signos, hallada en lo vacío, en lo obtuso, en un tercer
sentido igualmente inasible y paradójico. Tanto en las mitologías, como en los
ensayos en torno a la imagen, el autor apuesta por la búsqueda de un tercer
sentido, o un tercer nivel de lo construido y al mismo tiempo de lo franco, sin
dejar de lado el impacto cultural y la connotación.
Partiendo
del mito como sistema semiológico, creo pposible emplear las categorías de análisis de Roland Barthes detalladas en
los ensayos de la escritura de lo visible, posteriormente reunidos y publicados
en Lo obvio y lo obtuso (1982) a una
serie de carteles publicitarios. En ellos, el mito aparece naturalizado, mas,
siguiendo la propuesta de Barthes, es posible de-construir sus significantes e
ir desentrañando el proceso del “robo del lenguaje”. Las categorías dadas por
Barthes explican la manera en que los lenguajes icónicos y lingüísticos se
relacionan, asimismo, es importante rescatar las nociones del autor en cuanto a
la fotografía como la mejor manera de captar lo real, ya que la imagen
publicitaria, si bien puede partir de una fotografía, incluye un juego de
significantes para transmitir un mensaje específico.
En
junio de 2012, se dio a conocer la nueva publicidad para Playboy Magazine, elaborada por el colectivo publicitario Neogama BBH de Sao Paulo. Aquí tomo cuatro de ellos en los cuales el punto de partida es el de una fotografía a la que
posteriormente se le añaden otros elementos.
La
predilección por la fotografía en Barthes tiene sus orígenes teóricos en el
asunto del efecto de la realidad, tema
que el autor empezó a desarrollar en las obras literarias y que está presente
en varios de sus ensayos críticos. La declaración de que la literatura realista
no es una copia de lo real le valió numerosos cuestionamientos, ya que Barthes
declaró que el realismo como escuela literaria está engañado desde el momento
en que cree que la copia fiel es posible. En una de las entrevistas dadas a Tel Quel, en 1961, Barthes declara que
la actividad de la literatura realista fracasa en la copia auténtica de la
realidad ya que “lo real en sí mismo, nunca es nada más que una inferencia;
cuando se declara copiar lo real, ello quiere decir que se ha elegido una
determinada inferencia, y no otra: el realismo, en su mismo nacimiento, está
sometido a la responsabilidad de una elección” (Barthes; 2003, 197), además de
que la literatura es lenguaje, no realidad.
En
años posteriores, siguiendo adelante con el mismo tema, Barthes encontró en la
fotografía, concretamente la fotografía de prensa, la manera más adecuada y
fiel para copiar lo real. En la primera parte titulada “El mensaje fotográfico”
de Lo obvio y lo obtuso escribe:
La fotografía sería la única estructura de la información
que estaría exclusivamente constituida y colmada por un mensaje «denotado», que
la llenaría por completo; ante una fotografía, el sentimiento de «denotación»
o, si se prefiere, de plenitud analógica, es tan intenso que la descripción de
una foto de forma literal es imposible, pues «describir» consiste precisamente
en añadir al mensaje denotado un sustituto o segundo mensaje, extraído de un
código que es la lengua y que, a poco cuidado que uno se tome en se exacto,
constituye fatalmente una connotación respecto al mensaje analógico de la
fotografía: así, describir no consiste sólo en ser inexacto e incompleto, sino
en cambiar de estructura, en significar algo diferente de aquello que se
muestra.” (Barthes; 1986, 14)
El
interés de Barthes reside en la relación de la imagen y la escritura, en cuanto
a sus diversos niveles de connotación. Para el autor es fundamental en sus
ensayos la elaboración de una teoría de la imagen pura, a pesar de todo, una
imagen que tenga en sí esa significancia
y al mismo tiempo sea vacía, que contenga una suerte de grado cero en la
imagen. Sin embargo, Barthes sabe (y por este saber se genera su inquietud) que
la imagen tiene una pluralidad de significados y que no sólo los lingüistas
desconfían de la naturaleza lingüística de esta. Como sea, Barthes también está
consciente de la gran carga significativa y de la manera distinta de significar
de la imagen frente a la palabra y a partir de esta dialéctica innegable
elabora teorías de sumo interés, enfocadas al análisis de los carteles
publicitarios, lugares idóneos para las relaciones de connotación en varios
sentidos, así como la interacción entre los mensajes lingüísticos y los
mensajes icónicos, ya sean declarados o no declarados.
Barthes
apunta que “en la publicidad la significación de la imagen es con toda
seguridad intencional.” (Barthes; 1986, 30). En la imagen publicitaria se
devela lo franco y enfático, con signos que dirigen la lectura. Dentro de los
carteles propuestos la apelación visual tiene éxito debido al mensaje asociado
dado a través de las dos imágenes, mismo que se encuentra apoyado también en el
mensaje lingüístico y en un tercer nivel: anclaje cultural. En términos de
Barthes, la imagen completa “Propone tres mensajes: un mensaje lingüístico, un
mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado” (Barthes; 1986, 33).
La distinción entre estos dos mensajes icónicos se resuelve luego que se
relaciona con el mensaje cultural. La publicidad utiliza con provecho la
connotación de las imágenes en sí, pero no funciona sin un mensaje lingüístico
que lo sostenga y que guíe o dirija la lectura hacia un lugar determinado.
Decir
que el cartel es original, sencillo, elegante y que transmite el mensaje
adecuado, es cierto, mas no es suficiente. En efecto, la sencillez radica en
que para hacer los anuncios se emplearon fotografías de una mano sobre un fondo
blanco y el dibujo o tatuaje preciso sobre ellas. Pero además, hay que notar
que la estrategia utilizada está basada en uno de los mecanismos más clásicos
para la publicidad: la metáfora. Cierto que Barthes descalifica su uso, pues de
acuerdo a su percepción: “la metáfora es bastante desacostumbrada en
publicidad, donde queda prisionera de estereotipos muy fuertes” (Barthes; 2002, 101).
Asimismo, Barthes declara que es la metonimia la que fácilmente se utiliza en
este terreno pues “estructuralmente se basa en la sustitución del sentido por
contigüidad: cuando estamos acostumbrados a la asociación, natural o tradicional,
de dos objetos, ya porque de ordinario están situados uno junto al otro, ya
porque uno es parte del otro, uno de los dos objetos termina, a nuestros ojos,
valiendo por el otro, es decir, significando al otro” (Barthes; 2002, 101). Sin
embargo, estos anuncios se valen de la metáfora en tanto que suponen una
traslación del sentido recto de las imágenes hacia otro figurado para generar
un nuevo significado.
En
el anuncio existen dos elementos que se unen, a saber, la mano del hombre y el
dibujo-tatuaje de la mujer. Dentro de la definición de Barthes es crucial la
noción de la asociación, la cual no sería posible sin ligarse, primero
que nada a un mensaje lingüístico y posteriormente a un anclaje cultural, lo
que constituiría incluso una manera de hacer que la metáfora se renueve y en
términos de Ricoeur, sea una metáfora viva, lograda por el mensaje lingüístico.
Dicho mensaje es la parte que sostiene la relación entre las imágenes y que
dota de un sentido determinado al conjunto de las imágenes. Barthes nota que
“en toda sociedad se desarrollan diversas técnicas destinadas a fijar la cadena
flotante de significados, con el fin de combatir el terror producido por los
signos inciertos: una de estas técnicas consiste precisamente en el mensaje
lingüístico” (Barthes; 1986, 36). Esta noción se remonta a las operaciones y
connotaciones de Hjemslev mismas que finalmente se relacionan con el anclaje de los significantes. Una vez
efectuado el cruce metafórico de las imágenes, el mensaje lingüístico es el
elemento que determina hacia dónde se llevará la interpretación. Es verdad que
sin el slogan, la unión entre las
manos y los dibujos no logran el significado deseado y es gracias a éste que el
lector reconoce, asocia por completo e incorpora las nociones y entiende el
sentido final del mensaje.
Dentro
del mismo nivel retórico, es pertinente notar que el anuncio contiene también
una sinécdoque, en tanto que hace que el todo signifique la parte. Barthes nota
que “la publicidad practica de buen grado la sinécdoque, que le permite
enunciar la excelencia de todo el producto ilustrando solamente la perfección
de uno de sus detalles” (Barthes; 2003, 101). En efecto, en el dibujo se generan
significantes que incluyen la perfección de lo que se anuncia, a saber, la
vestimenta escasa de las mujeres así como los cuerpos cuya forma concuerda con
las nociones de belleza y estética dominante, perfecta. Además existe una
segunda sinécdoque del contenido por el continente, ya que el dibujo de las
mujeres es sólo una parte del producto al que se le hace publicidad: Playboy Magazine. La mujer es el
contenido puesto en la escena como un artificio de papel y tinta, el continente
es la revista.
El
slogan tiene una doble connotación;
sin embargo ninguno de sus dos sentidos se completa sino en función de la
imagen y siempre acompañada por ella. Al leerse: “placer en tus manos” el slogan apunta directamente a la revista,
de la cual las mujeres entran en sinécdoque, es decir, el placer está en las
manos en tanto que al leer la revista se encontrará en ella los objetos de
placer, en este sentido está “en” las manos que pueden agarrar la revista. El
otro sentido responde a la connotación sexual, para el cual se vale de un
discurso que el erotismo utiliza frecuentemente, es decir, el poder de mostrar
ocultando. Este segundo sentido radica en el placer que provocan las manos y se
correlaciona con la desnudez y sensualidad de las mujeres, sus rostros
coquetos, sus poses en estado de suspensión y espera del voyeur. Ellas mismas son eróticas y retratadas como objetos de
placer porque dentro del ocultamiento de algunas partes del cuerpo incitan al
deseo y porque parece que ellas mismas se “acomodaron” idealmente en la mano
como si fueran ya parte de ella.
Me
parece que en el anuncio opera también una separación dentro de la unión, es
decir, el carácter fotográfico de las manos en contraposición con el carácter
pictórico de las mujeres, en otras palabras, el carácter real de la mano frente
a lo artificial de la mujer. Esto se explica por la dirección hacia la que se
envía el mensaje. La cuestión del destinatario se resuelve al prestar atención
a los elementos utilizados y a la forma en que se presentan. Dentro de “El mito
hoy” Barthes apunta que existe una naturalización de los significantes por la
que el lector culturalmente ya está predeterminado a entender cierto mensaje de
cierta manera. Dentro del juego entre los significantes, el signo resultante es
también significante y en este nuevo plano adquiere una nueva vida de la que se
alimenta el mito. Esta función “generada” es una percepción que gracias a la
cultura, el receptor tiene al leer o captar un mensaje. La publicidad utiliza
los significantes generados, los mitos, para realizar nuevos caminos dentro de
la comunicación.
Para
seguir adelante con el análisis concreto de Playboy
Magazine, es decir, únicamente la revista, que es lo que aquí se publicita,
habría que ir un poco hacia atrás e instalarnos en la generación del logo
característico de dicho comercio. No es importante ahora el momento en que
nace, pero sí el resultado, pues hoy en día sabemos que la unión de un conejo
con un corbatín no sólo tiene el sentido denotado del conejo y el corbatín,
sino que la cultura ha hecho de esa asociación una imagen hecha, imagen que
representa al imperio de Playboy y que basta con la unión de estos elementos
para tener un nuevo significante, un mito. No hay que olvidar que ante todo, el
mito es un habla y que “como estudio de un habla la mitología no es más que un
fragmento de esa vasta ciencia de los signos que Saussure postuló hace unos
cuarenta años bajo el nombre de semiología” (Barthes; 1999, 109); esta semiología
es considerada una ciencia de las formas. Al estudiar las ideas como formas
Barthes pone en evidencia la constante emisión de mensajes a través de objetos
y situaciones cotidianas como por ejemplo las vestimentas, los carteles, pero
sobre todo la publicidad.
La
pretensión del autor por desmontar los mitos no está muy alejada de la
pretensión de hallar un significante vacío o una imagen franca. Barthes se
cuestiona frecuentemente sobre las posibilidades de la denotación pura, y
concluye que sus indagaciones se corresponden con una utopía. En este caso
¿cómo podría desmontarse el mito del conejo con el corbatín para no pensar en
automático en el imperio Playboy? Barthes propone la deconstrucción pero se da
cuenta de que dicho proceso es realmente complicado pues es muy difícil hallar
imágenes francas, que no denoten nada más que su significado literal. La
publicidad según Barthes, se ha dado cuenta de esta dificultad y la ha tomado
en su beneficio. Ya que el mito es una manipulación ideológica, la publicidad ha
generado e impuesto mitos para hacerlos servir a su favor en el complejo mundo
del mercado.
Así
pues, el sólo hecho de presentar al conejo y el corbatín genera cierto tipo de
mensaje y está dirigido a cierto público. Dicho mito es posible desmontarlo ya
que, aunque en principio ejerce un impacto instantáneo ante los ojos del lector,
después puede ser desmontado mediante explicaciones racionales. En cuanto al
anuncio, una manera de desmontarlo sería proponer un cambio en los elementos
que presenta, por ejemplo, intercambiar la mano masculina por una femenina, con
lo cual el mito se fractura y el mensaje cambia. Es importante recordar que los
mitos existen por presentar sus intenciones como naturales en una primera fase
de lectura haciendo que el lector capte el mito de manera inocente pues éste pretende
entrar presentándose como un sistema inductivo no semiológico. El éxito del
mito radica en que la cultura del lector lo haga capaz de entender el mensaje.
Barthes asegura que para lograr el éxito de los carteles publicitarios es
necesario tener un entendimiento claro de todos sus elementos y
consecuentemente captar el mito a partir de ellos. Es evidente que el anuncio
de Playboy fracasaría en todos los niveles si el lector no entendiera la
relación propuesta entre los mensajes lingüísticos e icónicos representados a
través del slogan, la mano masculina
y el tatuaje de mujer sobre ella.
La
retórica de la imagen no deja de ser paradójica según la propuesta de Barthes. La
imagen publicitaria no puede conformarse solamente por una fotografía, dado que
la finalidad que busca no es apelar a lo “real” sino generar una serie de
significantes específicos. Debe apoyarse en un segundo elemento icónico y en un
tercero, lingüístico. Sin embargo, existe una similitud fundamental entre la
fotografía y la imagen publicitaria. La fotografía según Barthes tiene la
capacidad de generar un “mensaje sin código”; cierto que la publicidad tiene
que ser intervenida, es decir, puede partir de una fotografía pero busca
transmitir un mensaje específico, pero
al mismo tiempo, la imagen publicitaria contiene un mensaje declarado o
referencial en el cual la presencia del producto anunciado hace que el anuncio
mismo sea una comunicación franca, que “expone su sentido último” (Barthes;
2002, 100). Esta pretensión es la que hace que Barthes se interese en dichas
manifestaciones concretamente dado que en varios de sus ensayos busca un
“tercer sentido”, uno que pueda ser un mensaje sin código, una representación
vacía que al mismo tiempo contenga el significado preciso y no otro.
En
ambas propuestas Barthes encuentra una manera de entregar un mensaje franco y
propone que, por un instante en suspenso, la significancia es posible. Sin embargo, Barthes no puede sino
concluir que la realidad de la fotografía quizá también es solamente una suerte
de efecto de realidad, pues existe irremediablemente, una utopía en la denotación,
incluso en las fotografías de prensa en donde el mensaje fotográfico corre el
riesgo de ser mítico, y su objetividad no sea tal pues dicho mensaje también
está connotado. Barthes anota que:
Esta connotación no sería fácil ni captable de
inmediato en el nivel del propio mensaje (se trata, en cierto modo, de una
connotación invisible a la vez que activa, clara a la vez que implícita), pero
sí es posible inferirla a partir de ciertos fenómenos que tienen lugar en el
nivel de la producción y la recepción del mensaje: por una parte, una
fotografía de prensa es un objeto trabajado, escogido, compuesto, elaborado,
tratado de acuerdo con unas normas profesionales, estéricas o ideológicas que
constituyen otros tantos factores de connotación; por otra parte, esa misma
fotografía no solamente se percibe, se recibe, se lee. (Barthes; 1986, 15)
En
el caso de la imagen publicitaria, es posible desmontarla si se entiende como
un sistema mitológico, así su franqueza decae. Además, sin el correcto anclaje
cultural, la imagen publicitaria fracasa. Cierto que culturalmente, una gran
cantidad de elementos se han convertido en símbolos tan arraigados en la
cultura, que es imposible declararlos sin connotación. En el ejemplo aquí
analizado sabemos que el anuncio funcionaría de otra manera si se utilizaran
otro tipo de tatuajes, quizá de hombres, en lugar de mujeres, o de mujeres con
más ropa y menor coquetería y disposición. Es decir, un pequeño cambio de este
tipo, un desmontar del mito, puede generar otro tipo de connotaciones.
La
última parte del estudio “Sociedad, imaginación, publicidad” concluye con la
propuesta de falsificar, de transformar el mensaje publicitario. Barthes
escribe que “la verdadera respuesta que le podemos dar al mensaje publicitario
consiste, no en rechazar o borrar ese mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo,
combinando de una manera nueva las unidades que lo componen de una manera
natural a primera vista” (Barthes; 2002, 108). Es interesante cómo el autor
habla de un robo, tal como lo dijera en Mitologías
donde el mito ejerce un “robo al lenguaje”. Así como el mito debe ser entendido
y desmontado, la publicidad es un hurto como signo de libertad.
Barthes
apuesta por la de-construcción que se logra después de haber racionalizado el
mito y racionalizado la publicidad, por eso apunta que ésta tiene que ser
“puesta entre comillas”. ¿Qué tan franca es entonces esta imagen? De nueva
cuenta, me parece, Barthes se instala en un lugar inasible y efímero, el mismo
que propone en la escritura blanca y en las paradojas que llenan su obra, en la
subversión y el instante en que las imágenes alcanzan su significancia, aunque la pierdan de inmediato para convertirse en
nuevos significantes. Habría que robarle esa significancia a los breves
instantes en que la imagen publicitaria es verdaderamente franca y aprender a
ser buenos descifradores de mitos.
Bibliografía:
Barthes,
Roland, Mitologías, Siglo XXI, México,
1999.
--------------------,
Ensayos críticos, Seix Barral, Buenos
Aires, 2003.
--------------------,
Lo obvio y lo obtuso, Paidós,
Barcelona, 1986.
--------------------,
La torre Eiffel, Paidós, Buenos
Aires, 2002.
Music on: Manic Street Preachers - Show me the wonder
Quote: "porque es justo pensar / y porque es útil creer que pensamos". Nicanor Parra
Reading: Amistad de juventud - Alice Munro
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