miércoles, 14 de mayo de 2014

La utopía de la denotación. Roland Barthes y la publicidad

En El imperio de los signos (1970), Barthes indaga concretamente en la relación de la escritura y las imágenes como parte fundamental de la semiótica; recurre a variados ejemplos de escritura ideogramática y destaca la construcción de otro mundo de significaciones. En este libro, el cuestionamiento fundamental reside en el momento en que se unen la pintura y la escritura y cuáles son, entonces, los límites de las significaciones de uno y otro lenguaje. Asimismo, la llamada escritura de lo visible es tema central de los ensayos: “El mensaje fotográfico” (1961) y “Retórica de la imagen” (1964). Varias de estas indagaciones se concretaron y extendieron en el ensayo “Sociedad, imaginación, publicidad” (1968) en donde la problemática de la imagen y el texto está analizada y de-construida en sus significantes a partir de la imagen publicitaria. La manera en que funcionan los códigos tanto lingüísticos como icónicos es de gran interés dentro de las propuestas semióticas en Barthes, cómo uno y otro se contraponen o complementan y cómo cada uno contiene características peculiares dentro del proceso comunicativo.

Esta inquietud frente a la relación de lo visual y su significante se esbozó varios años antes, dentro de sus ensayos reunidos en Mitologías (1957), donde el autor prueba de diversas maneras las características esenciales de los signos y sus funciones dentro de la red semiótica y semiológica que existe en la cultura. En este estudio, Barthes regresa al cuadro clásico del significado y el significante para instaurar la especificidad del mito como algo que “transforma un sentido en forma” al tiempo que añade un tercer nivel al concepto lingüístico de Saussure, a saber, un signo que se convierte en significante, “el mito es un sistema particular por cuanto se edifica a partir de una cadena semiológica que existe previamente” (Barthes; 1999, 111). Este segundo signo, por ende, está cargado ya de signos y contiene en sí mismo un sistema semiológico. Luego de múltiples ensayos en torno a la escritura, el oficio del escritor, la creación y la crítica, Barthes llega a conclusiones paradójicas en las que constantemente busca desentrañar el lugar de la significancia, la real realidad de los signos, hallada en lo vacío, en lo obtuso, en un tercer sentido igualmente inasible y paradójico. Tanto en las mitologías, como en los ensayos en torno a la imagen, el autor apuesta por la búsqueda de un tercer sentido, o un tercer nivel de lo construido y al mismo tiempo de lo franco, sin dejar de lado el impacto cultural y la connotación.

Partiendo del mito como sistema semiológico, creo pposible emplear las categorías de análisis de Roland Barthes detalladas en los ensayos de la escritura de lo visible, posteriormente reunidos y publicados en Lo obvio y lo obtuso (1982) a una serie de carteles publicitarios. En ellos, el mito aparece naturalizado, mas, siguiendo la propuesta de Barthes, es posible de-construir sus significantes e ir desentrañando el proceso del “robo del lenguaje”. Las categorías dadas por Barthes explican la manera en que los lenguajes icónicos y lingüísticos se relacionan, asimismo, es importante rescatar las nociones del autor en cuanto a la fotografía como la mejor manera de captar lo real, ya que la imagen publicitaria, si bien puede partir de una fotografía, incluye un juego de significantes para transmitir un mensaje específico.

En junio de 2012, se dio a conocer la nueva publicidad para Playboy Magazine, elaborada por el colectivo publicitario Neogama BBH de Sao Paulo. Aquí tomo cuatro de ellos en los cuales el punto de partida es el de una fotografía a la que posteriormente se le añaden otros elementos.



La predilección por la fotografía en Barthes tiene sus orígenes teóricos en el asunto del efecto de la realidad, tema que el autor empezó a desarrollar en las obras literarias y que está presente en varios de sus ensayos críticos. La declaración de que la literatura realista no es una copia de lo real le valió numerosos cuestionamientos, ya que Barthes declaró que el realismo como escuela literaria está engañado desde el momento en que cree que la copia fiel es posible. En una de las entrevistas dadas a Tel Quel, en 1961, Barthes declara que la actividad de la literatura realista fracasa en la copia auténtica de la realidad ya que “lo real en sí mismo, nunca es nada más que una inferencia; cuando se declara copiar lo real, ello quiere decir que se ha elegido una determinada inferencia, y no otra: el realismo, en su mismo nacimiento, está sometido a la responsabilidad de una elección” (Barthes; 2003, 197), además de que la literatura es lenguaje, no realidad.

En años posteriores, siguiendo adelante con el mismo tema, Barthes encontró en la fotografía, concretamente la fotografía de prensa, la manera más adecuada y fiel para copiar lo real. En la primera parte titulada “El mensaje fotográfico” de Lo obvio y lo obtuso escribe:

La fotografía sería la única estructura de la información que estaría exclusivamente constituida y colmada por un mensaje «denotado», que la llenaría por completo; ante una fotografía, el sentimiento de «denotación» o, si se prefiere, de plenitud analógica, es tan intenso que la descripción de una foto de forma literal es imposible, pues «describir» consiste precisamente en añadir al mensaje denotado un sustituto o segundo mensaje, extraído de un código que es la lengua y que, a poco cuidado que uno se tome en se exacto, constituye fatalmente una connotación respecto al mensaje analógico de la fotografía: así, describir no consiste sólo en ser inexacto e incompleto, sino en cambiar de estructura, en significar algo diferente de aquello que se muestra.” (Barthes; 1986, 14)

El interés de Barthes reside en la relación de la imagen y la escritura, en cuanto a sus diversos niveles de connotación. Para el autor es fundamental en sus ensayos la elaboración de una teoría de la imagen pura, a pesar de todo, una imagen que tenga en sí esa significancia y al mismo tiempo sea vacía, que contenga una suerte de grado cero en la imagen. Sin embargo, Barthes sabe (y por este saber se genera su inquietud) que la imagen tiene una pluralidad de significados y que no sólo los lingüistas desconfían de la naturaleza lingüística de esta. Como sea, Barthes también está consciente de la gran carga significativa y de la manera distinta de significar de la imagen frente a la palabra y a partir de esta dialéctica innegable elabora teorías de sumo interés, enfocadas al análisis de los carteles publicitarios, lugares idóneos para las relaciones de connotación en varios sentidos, así como la interacción entre los mensajes lingüísticos y los mensajes icónicos, ya sean declarados o no declarados.

Barthes apunta que “en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional.” (Barthes; 1986, 30). En la imagen publicitaria se devela lo franco y enfático, con signos que dirigen la lectura. Dentro de los carteles propuestos la apelación visual tiene éxito debido al mensaje asociado dado a través de las dos imágenes, mismo que se encuentra apoyado también en el mensaje lingüístico y en un tercer nivel: anclaje cultural. En términos de Barthes, la imagen completa “Propone tres mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado” (Barthes; 1986, 33). La distinción entre estos dos mensajes icónicos se resuelve luego que se relaciona con el mensaje cultural. La publicidad utiliza con provecho la connotación de las imágenes en sí, pero no funciona sin un mensaje lingüístico que lo sostenga y que guíe o dirija la lectura hacia un lugar determinado.

Decir que el cartel es original, sencillo, elegante y que transmite el mensaje adecuado, es cierto, mas no es suficiente. En efecto, la sencillez radica en que para hacer los anuncios se emplearon fotografías de una mano sobre un fondo blanco y el dibujo o tatuaje preciso sobre ellas. Pero además, hay que notar que la estrategia utilizada está basada en uno de los mecanismos más clásicos para la publicidad: la metáfora. Cierto que Barthes descalifica su uso, pues de acuerdo a su percepción: “la metáfora es bastante desacostumbrada en publicidad, donde queda prisionera de estereotipos muy fuertes” (Barthes; 2002, 101). Asimismo, Barthes declara que es la metonimia la que fácilmente se utiliza en este terreno pues “estructuralmente se basa en la sustitución del sentido por contigüidad: cuando estamos acostumbrados a la asociación, natural o tradicional, de dos objetos, ya porque de ordinario están situados uno junto al otro, ya porque uno es parte del otro, uno de los dos objetos termina, a nuestros ojos, valiendo por el otro, es decir, significando al otro” (Barthes; 2002, 101). Sin embargo, estos anuncios se valen de la metáfora en tanto que suponen una traslación del sentido recto de las imágenes hacia otro figurado para generar un nuevo significado.

En el anuncio existen dos elementos que se unen, a saber, la mano del hombre y el dibujo-tatuaje de la mujer. Dentro de la definición de Barthes es crucial la noción de la asociación,  la cual no sería posible sin ligarse, primero que nada a un mensaje lingüístico y posteriormente a un anclaje cultural, lo que constituiría incluso una manera de hacer que la metáfora se renueve y en términos de Ricoeur, sea una metáfora viva, lograda por el mensaje lingüístico. Dicho mensaje es la parte que sostiene la relación entre las imágenes y que dota de un sentido determinado al conjunto de las imágenes. Barthes nota que “en toda sociedad se desarrollan diversas técnicas destinadas a fijar la cadena flotante de significados, con el fin de combatir el terror producido por los signos inciertos: una de estas técnicas consiste precisamente en el mensaje lingüístico” (Barthes; 1986, 36). Esta noción se remonta a las operaciones y connotaciones de Hjemslev mismas que finalmente se relacionan con el anclaje de los significantes. Una vez efectuado el cruce metafórico de las imágenes, el mensaje lingüístico es el elemento que determina hacia dónde se llevará la interpretación. Es verdad que sin el slogan, la unión entre las manos y los dibujos no logran el significado deseado y es gracias a éste que el lector reconoce, asocia por completo e incorpora las nociones y entiende el sentido final del mensaje.

Dentro del mismo nivel retórico, es pertinente notar que el anuncio contiene también una sinécdoque, en tanto que hace que el todo signifique la parte. Barthes nota que “la publicidad practica de buen grado la sinécdoque, que le permite enunciar la excelencia de todo el producto ilustrando solamente la perfección de uno de sus detalles” (Barthes; 2003, 101). En efecto, en el dibujo se generan significantes que incluyen la perfección de lo que se anuncia, a saber, la vestimenta escasa de las mujeres así como los cuerpos cuya forma concuerda con las nociones de belleza y estética dominante, perfecta. Además existe una segunda sinécdoque del contenido por el continente, ya que el dibujo de las mujeres es sólo una parte del producto al que se le hace publicidad: Playboy Magazine. La mujer es el contenido puesto en la escena como un artificio de papel y tinta, el continente es la revista. 

El slogan tiene una doble connotación; sin embargo ninguno de sus dos sentidos se completa sino en función de la imagen y siempre acompañada por ella. Al leerse: “placer en tus manos” el slogan apunta directamente a la revista, de la cual las mujeres entran en sinécdoque, es decir, el placer está en las manos en tanto que al leer la revista se encontrará en ella los objetos de placer, en este sentido está “en” las manos que pueden agarrar la revista. El otro sentido responde a la connotación sexual, para el cual se vale de un discurso que el erotismo utiliza frecuentemente, es decir, el poder de mostrar ocultando. Este segundo sentido radica en el placer que provocan las manos y se correlaciona con la desnudez y sensualidad de las mujeres, sus rostros coquetos, sus poses en estado de suspensión y espera del voyeur. Ellas mismas son eróticas y retratadas como objetos de placer porque dentro del ocultamiento de algunas partes del cuerpo incitan al deseo y porque parece que ellas mismas se “acomodaron” idealmente en la mano como si fueran ya parte de ella. 

Me parece que en el anuncio opera también una separación dentro de la unión, es decir, el carácter fotográfico de las manos en contraposición con el carácter pictórico de las mujeres, en otras palabras, el carácter real de la mano frente a lo artificial de la mujer. Esto se explica por la dirección hacia la que se envía el mensaje. La cuestión del destinatario se resuelve al prestar atención a los elementos utilizados y a la forma en que se presentan. Dentro de “El mito hoy” Barthes apunta que existe una naturalización de los significantes por la que el lector culturalmente ya está predeterminado a entender cierto mensaje de cierta manera. Dentro del juego entre los significantes, el signo resultante es también significante y en este nuevo plano adquiere una nueva vida de la que se alimenta el mito. Esta función “generada” es una percepción que gracias a la cultura, el receptor tiene al leer o captar un mensaje. La publicidad utiliza los significantes generados, los mitos, para realizar nuevos caminos dentro de la comunicación.

Para seguir adelante con el análisis concreto de Playboy Magazine, es decir, únicamente la revista, que es lo que aquí se publicita, habría que ir un poco hacia atrás e instalarnos en la generación del logo característico de dicho comercio. No es importante ahora el momento en que nace, pero sí el resultado, pues hoy en día sabemos que la unión de un conejo con un corbatín no sólo tiene el sentido denotado del conejo y el corbatín, sino que la cultura ha hecho de esa asociación una imagen hecha, imagen que representa al imperio de Playboy y que basta con la unión de estos elementos para tener un nuevo significante, un mito. No hay que olvidar que ante todo, el mito es un habla y que “como estudio de un habla la mitología no es más que un fragmento de esa vasta ciencia de los signos que Saussure postuló hace unos cuarenta años bajo el nombre de semiología” (Barthes; 1999, 109); esta semiología es considerada una ciencia de las formas. Al estudiar las ideas como formas Barthes pone en evidencia la constante emisión de mensajes a través de objetos y situaciones cotidianas como por ejemplo las vestimentas, los carteles, pero sobre todo la publicidad.

La pretensión del autor por desmontar los mitos no está muy alejada de la pretensión de hallar un significante vacío o una imagen franca. Barthes se cuestiona frecuentemente sobre las posibilidades de la denotación pura, y concluye que sus indagaciones se corresponden con una utopía. En este caso ¿cómo podría desmontarse el mito del conejo con el corbatín para no pensar en automático en el imperio Playboy? Barthes propone la deconstrucción pero se da cuenta de que dicho proceso es realmente complicado pues es muy difícil hallar imágenes francas, que no denoten nada más que su significado literal. La publicidad según Barthes, se ha dado cuenta de esta dificultad y la ha tomado en su beneficio. Ya que el mito es una manipulación ideológica, la publicidad ha generado e impuesto mitos para hacerlos servir a su favor en el complejo mundo del mercado.

Así pues, el sólo hecho de presentar al conejo y el corbatín genera cierto tipo de mensaje y está dirigido a cierto público. Dicho mito es posible desmontarlo ya que, aunque en principio ejerce un impacto instantáneo ante los ojos del lector, después puede ser desmontado mediante explicaciones racionales. En cuanto al anuncio, una manera de desmontarlo sería proponer un cambio en los elementos que presenta, por ejemplo, intercambiar la mano masculina por una femenina, con lo cual el mito se fractura y el mensaje cambia. Es importante recordar que los mitos existen por presentar sus intenciones como naturales en una primera fase de lectura haciendo que el lector capte el mito de manera inocente pues éste pretende entrar presentándose como un sistema inductivo no semiológico. El éxito del mito radica en que la cultura del lector lo haga capaz de entender el mensaje. Barthes asegura que para lograr el éxito de los carteles publicitarios es necesario tener un entendimiento claro de todos sus elementos y consecuentemente captar el mito a partir de ellos. Es evidente que el anuncio de Playboy fracasaría en todos los niveles si el lector no entendiera la relación propuesta entre los mensajes lingüísticos e icónicos representados a través del slogan, la mano masculina y el tatuaje de mujer sobre ella.

La retórica de la imagen no deja de ser paradójica según la propuesta de Barthes. La imagen publicitaria no puede conformarse solamente por una fotografía, dado que la finalidad que busca no es apelar a lo “real” sino generar una serie de significantes específicos. Debe apoyarse en un segundo elemento icónico y en un tercero, lingüístico. Sin embargo, existe una similitud fundamental entre la fotografía y la imagen publicitaria. La fotografía según Barthes tiene la capacidad de generar un “mensaje sin código”; cierto que la publicidad tiene que ser intervenida, es decir, puede partir de una fotografía pero busca transmitir un mensaje específico,  pero al mismo tiempo, la imagen publicitaria contiene un mensaje declarado o referencial en el cual la presencia del producto anunciado hace que el anuncio mismo sea una comunicación franca, que “expone su sentido último” (Barthes; 2002, 100). Esta pretensión es la que hace que Barthes se interese en dichas manifestaciones concretamente dado que en varios de sus ensayos busca un “tercer sentido”, uno que pueda ser un mensaje sin código, una representación vacía que al mismo tiempo contenga el significado preciso y no otro.  
            
En ambas propuestas Barthes encuentra una manera de entregar un mensaje franco y propone que, por un instante en suspenso, la significancia es posible. Sin embargo, Barthes no puede sino concluir que la realidad de la fotografía quizá también es solamente una suerte de efecto de realidad, pues existe irremediablemente, una utopía en la denotación, incluso en las fotografías de prensa en donde el mensaje fotográfico corre el riesgo de ser mítico, y su objetividad no sea tal pues dicho mensaje también está connotado. Barthes anota que:

Esta connotación no sería fácil ni captable de inmediato en el nivel del propio mensaje (se trata, en cierto modo, de una connotación invisible a la vez que activa, clara a la vez que implícita), pero sí es posible inferirla a partir de ciertos fenómenos que tienen lugar en el nivel de la producción y la recepción del mensaje: por una parte, una fotografía de prensa es un objeto trabajado, escogido, compuesto, elaborado, tratado de acuerdo con unas normas profesionales, estéricas o ideológicas que constituyen otros tantos factores de connotación; por otra parte, esa misma fotografía no solamente se percibe, se recibe, se lee. (Barthes; 1986, 15)

En el caso de la imagen publicitaria, es posible desmontarla si se entiende como un sistema mitológico, así su franqueza decae. Además, sin el correcto anclaje cultural, la imagen publicitaria fracasa. Cierto que culturalmente, una gran cantidad de elementos se han convertido en símbolos tan arraigados en la cultura, que es imposible declararlos sin connotación. En el ejemplo aquí analizado sabemos que el anuncio funcionaría de otra manera si se utilizaran otro tipo de tatuajes, quizá de hombres, en lugar de mujeres, o de mujeres con más ropa y menor coquetería y disposición. Es decir, un pequeño cambio de este tipo, un desmontar del mito, puede generar otro tipo de connotaciones.

La última parte del estudio “Sociedad, imaginación, publicidad” concluye con la propuesta de falsificar, de transformar el mensaje publicitario. Barthes escribe que “la verdadera respuesta que le podemos dar al mensaje publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando de una manera nueva las unidades que lo componen de una manera natural a primera vista” (Barthes; 2002, 108). Es interesante cómo el autor habla de un robo, tal como lo dijera en Mitologías donde el mito ejerce un “robo al lenguaje”. Así como el mito debe ser entendido y desmontado, la publicidad es un hurto como signo de libertad.


Barthes apuesta por la de-construcción que se logra después de haber racionalizado el mito y racionalizado la publicidad, por eso apunta que ésta tiene que ser “puesta entre comillas”. ¿Qué tan franca es entonces esta imagen? De nueva cuenta, me parece, Barthes se instala en un lugar inasible y efímero, el mismo que propone en la escritura blanca y en las paradojas que llenan su obra, en la subversión y el instante en que las imágenes alcanzan su significancia, aunque la pierdan de inmediato para convertirse en nuevos significantes. Habría que robarle esa significancia a los breves instantes en que la imagen publicitaria es verdaderamente franca y aprender a ser buenos descifradores de mitos.

Bibliografía:
Barthes, Roland, Mitologías, Siglo XXI, México, 1999.
--------------------, Ensayos críticos, Seix Barral, Buenos Aires, 2003.
--------------------, Lo obvio y lo obtuso, Paidós, Barcelona, 1986.
--------------------, La torre Eiffel, Paidós, Buenos Aires, 2002.


Music on: Manic Street Preachers - Show me the wonder
Quote: "porque es justo pensar / y porque es útil creer que pensamos". Nicanor Parra
Reading: Amistad de juventud - Alice Munro

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